Les services à la personne apparaissent comme un eldorado pour beaucoup d’entrepreneurs en herbe. Mais la concurrence est rude et les places chères. Armez-vous le mieux possible grâce aux conseils de professionnels du secteur.
1. Trouver un créneau sans forcer l’originalité
Le secteur d’activité constitue la question essentielle avant de démarrer. La nouveauté ne garantit pas le succès, assure Pierre Debons, auteur du livre Les services à la personne (éditions Juris associations). « Les mentalités évoluent lentement : les Français n’ont pas encore le réflexe de faire appel à un service extérieur payant pour réaliser ce qu’ils ont toujours fait eux-mêmes, rappelle-t-il. Il est plus facile de développer une activité traditionnelle comme le ménage, mais à condition de réaliser des prestations de qualité. Ou bien l’assistance informatique car les particuliers sont conscients de la valeur ajoutée : sauf à être informaticien, on ne sait pas réparer soi-même son ordinateur et faire appel à une hotline fait souvent perdre un temps fou. »
Se lancer dans un créneau original est risqué comme le prouve l’exemple de Christophe Chéné qui a crée Scoot’in, à Nantes. Le concept : raccompagner les gens jusqu’à leur domicile quand ils ne sont pas en état de conduire, grâce à un scooter pliant qui se range dans le coffre de la voiture du particulier. Cette idée novatrice venue d’outre-Manche prend mal en France. Deux ans après avoir créer sa société, Christophe Chéné ne parvient toujours pas à en vivre. « J’ai fait un pari sur l’avenir. Je pense que les mentalités vont bouger et j’espère voir le bout du tunnel d’ici quelques mois. »
Christian Lher, directeur de Viadom, entreprise de services à domicile, nuance un peu cet avis. Selon lui, il est primordial de se positionner en partie sur une niche. Ce qu’il a fait en proposant depuis quinze ans des services de coiffure et d’esthétique à domicile. Ce créneau spécifique lui a permis ensuite de développer d’autres activités plus traditionnelles : ménage, jardinage, garde d’enfant… Une stratégie en étoile à partir d’un noyau classique.
2. Bien cibler son public
Le modèle de développement de votre activité sera totalement différent selon le public visé (personnes âgées, enfants, cadres…) : nécessité d’un agrément de l’Etat, concurrence du secteur public…
« Le public fragile (personnes âgées ou dépendantes et enfants de moins de trois ans) constitue presque un choix social, insiste Pierre Debons. Il est difficile de se développer sur ce secteur, car les associations le dominent depuis cinquante ans. » Si ce créneau vous attire néanmoins, Marie-Joëlle Thénoz, responsable du secteur public chez Ineum Consulting, société de conseil en stratégie, recommande d’être diplomate avec les associations. « Prenez contact avec elles et sachez dialoguer de manière à leur faire comprendre que vous n’avez pas l’intention d’exercer une concurrence sauvage », suggère-t-elle. Vous pouvez leur dire que vous souhaitez trouver votre place sur le marché, sans leur faire de tort. Par exemple, en couvrant des périodes pour lesquelles elles ne proposent aucun service, comme le soir et le week-end. Le secteur public sera ainsi plus facilement disposé à vous faire de la publicité, en informant leurs « bénéficiaires » (attention la sémantique diffère entre le secteur public et les entreprises, sachez vous adapter pour ne pas froisser ces acteurs historiques) que vous êtes en mesure de prendre le relais le soir.
Autre public, autre organisation de l’entreprise. En visant les clients fortunés qui possèdent des résidences secondaires, l’agence Aquitaine services s’est permis de ne pas demander d’agrément pour son activité d’entretien de la maison et du jardin. Ne pas avoir cet agrément la dispense de suivre un cahier des charges lourd (voir le point suivant) mais ses clients ne peuvent bénéficier de déductions fiscales. Cet aspect ne gène pas l’activité, puisqu’elle s’adresse à une clientèle privilégiée.
3. Obtenir les agréments de l’Etat
Intégrer le secteur des services à la personne au sens strict nécessite l’obtention d’une autorisation administrative. Elle permet d’obtenir des exonérations patronales pour l’entreprise, des déductions fiscales pour les particuliers, l’utilisation des Cesu (chèque emploi service universel) ou de s’occuper de certains publics spécifiques. Il existe deux sortes d’autorisation. L’agrément simple suffit pour la garde d’enfant, le soutien scolaire, l’assistance informatique ou le ménage. Pour s’occuper des personnes âgées et dépendantes ou des enfants de moins de trois ans, l’agrément qualité est obligatoire.
Selon Pierre Debons, « l’agrément simple ou qualité n’est pas difficile à obtenir. En revanche le conserver nécessite de suivre un cahier des charges lourd sur une cinquantaine de points (accueil du public, contrats de travail…) Il est possible de démarrer avec l’agrément simple puis d’évoluer vers l’agrément qualité… pour élargir son public ou développer ses prestations. Par exemple : l’agrément simple suffit pour proposer des services ménagers aux personnes âgées, puis l’agrément qualité vous permettrait de proposer des services d’assistance à ce même public. »
« Se faire agréer est très important, affirme Alain Bosetti, président du Salon des services à la personne, dont le premier aura lieu du 29 novembre au 1er décembre 2007. C’est un label qui sert à rassurer les clients. Il ne faut pas oublier qu’on est dans un marché de cow-boys, constitué de personnes compétentes et d’aventuriers qui flairent la bonne affaire pour s’y engouffrer. L’agrément permet de se distinguer de cette dernière catégorie ! »
4. Jouer la carte de la qualité
Le bouche à oreille est prépondérant pour les services à la personne. Une bonne réputation met du temps à se construire et peut voler en éclat très rapidement si les clients ne sont pas satisfaits. C’est bien connu, on parle plus longtemps de ce qui nous a déçu.
Quand un particulier passe par une entreprise, le taux d’exigence est maximum. La qualité doit être supérieure par rapport à un travailleur indépendant ou une association. D’autant plus que la relation affective ou personnelle est moins forte. Pour se lancer dans ce secteur, il faut donc aligner sa qualité sur celle des entreprises et non sur celle des indépendants. Autre raison d’afficher une qualité parfaite, selon Alain Bosetti : ce secteur ne sera pas toujours subventionné. Les particuliers devront donc être parfaitement satisfaits pour continuer à faire appel à une entreprise sans bénéficier de déductions fiscales.
« Il existe des référentiels qualités délivrés par des organismes de certification, précise Pierre Debons. Une norme de qualité constitue un argument commercial sérieux à apposer sur la plaquette publicitaire. »
5. Ne pas sortir de sa zone de chalandise
Quand on se lance, on peut être tenté d’accepter des clients qui habitent loin. Mais la perte de temps et les coûts engendrés par les déplacements rendront ces prestations non rentables. « Il est important de se fixer une zone de chalandise et de s’y astreindre, conseille Alain Bosetti. Le temps passé en déplacement doit s’évaluer en terme de temps et non de kilomètres (embouteillages). Cette méthode permet aussi de favoriser le bouche à oreille de voisinage. »
Il conseille aussi de monter son entreprise dans une région géographique que l’on connaît bien (lieu d’habitation ou région de cœur). Le réseau relationnel, précieuse aide pour démarrer, y est plus développé. Et la connaissance des trajets permet d’économiser du temps à chercher.
Christian Lher, directeur de Viadom, pense qu’une entreprise de service à la personne a plus de chance de réussir au niveau d’une ville. « C’est un avantage d’être du cru. Les groupes d’envergure nationale qui gagnent de l’argent se comptent sur les doigts d’une main et ils ont des années d’expérience derrière eux. »
6. Boutique : sachez où vous mettez les pieds
Avoir un lieux d’accueil pour les clients constitue une vitrine intéressante mais entraîne des frais fixes élevés. A chacun d’évaluer si le jeu en vaut la chandelle, selon sa zone d’implantation et sa stratégie de communication. Selon Pierre Debons, « à l’heure actuelle, il est important d’avoir pignon sur rue. A la condition évidente de posséder un bon emplacement. Cela permet de rassurer les clients et de fidéliser les intervenants. Les salariés ont ainsi un point de chute quand ils ne sont pas en intervention. Veuillez toutefois à bien séparer les différentes parties : l’accueil des clients, l’espace pour le personnel et le service administratif. »
Patrice Le Ray, cofondateur du réseau Family Sphere, entreprise spécialisée dans la garde d’enfant et le soutien scolaire, possède une boutique pour recevoir les clients et les intervenants : « Les parents ressentent le besoin de nous connaître, affirme-t-il. Nous sommes basés à Lorient, mais si nous étions installés à Paris ou une autre grande ville, nous n’aurions sans doute pas fait ce choix. »
Guillaume Richard, cofondateur de O2, société spécialisée en ménage, repassage et garde d’enfant, est opposé aux boutiques en dur : « L’intérêt est limité. Ce qui compte c’est de se rendre au domicile des particuliers pour évaluer leurs besoins et la sécurité des installations. »
7. Déceler l’insatisfaction de ses clients
Il est indispensable de s’enquérir de la satisfaction de ses clients. Le travailleur indépendant (jardinier, aide ménagère…) doit s’alarmer si ses employeurs ne le rappellent pas ou font appel à lui qu’une seule fois. Les entreprises de services à la personne ont intérêt à procéder très régulièrement à des enquêtes de satisfaction. « Les clients apprécient d’être pris en compte. Si les retours sont négatifs, l’entreprise peut identifier les points sur lesquels elle doit rectifier le tir », analyse Alain Bosetti.
Le sondage par téléphone, courrier ou mail peut avoir lieu au bout d’une semaine ou de deux ou trois interventions. Il n’est pas nécessaire d’attendre longtemps : le début de la relation est primordial. Quand il s’agit d’une intervention ponctuelle, par exemple un dépannage informatique, il est important de contacter systématiquement le client après l’intervention.
La société O2 a élaboré un questionnaire de satisfaction en trois parties qu’elle réalise par téléphone ou par courrier après deux tentatives téléphoniques. La première partie concerne l’intervenant (présentation, ponctualité, comportement, discrétion…) et la prestation en elle-même (qualité, dosage des produits d’entretien…). Dans un second temps, elle demande à ses clients comment ils perçoivent la manière dont l’agence locale gère la relation client (rapidité de la première visite au domicile des particuliers, prise en compte des besoins, qualité des conseils, gestion des réclamations…). Enfin, elle pose des questions sur les points qui concernent directement le siège (centre d’appels, édition des factures, site internet, newsletters…).
8. Démarrer avec les compétences adéquates
Si vous souhaitez travailler en tant qu’indépendant, vous avez intérêt à intervenir dans un domaine de compétence que vous maîtrisez parfaitement. Si votre but est de déléguer les interventions à des salariés et de vous réserver la part administrative, sachez vous entourer des bonnes personnes.
Guillaume Richard, cofondateur de O2, confirme que les entreprises du secteur se battent pour embaucher les meilleurs employés. Il a mis en œuvre une méthode de recrutement bien rodée après une dizaine d’années d’expérience. L’entretien individuel comporte trois phases. D’abord, un questionnaire théorique : comment enlever le tartre sur les parois de douche, l’eau de Javel s’utilise-t-elle avec de l’eau chaude ou froide ?… Puis, des tests pratiques chronométrés pour le repassage. Enfin, un entretien de motivation classique qui évalue la perception du métier et les qualités du candidat, grâce à des questions de mise en situation. Le candidat idéal est motivé, autonome, responsable et sait s’adapter à des situations et du matériel différents. Pour éviter qu’elles ne s’envolent, ces perles rares sont à bichonner. Des sociétés comme O2 ou Shiva proposent des formations de perfectionnement à leurs salariés.
9. Les petits plus qui font la différence
Dans ce marché en plein développement, on aurait tort de penser qu’il existe de la place pour tout le monde. Pour rester en compétition, il est primordial de parvenir à se différencier. A chacun sa technique. Par exemple, l’entreprise O2 a créé la garantie « satisfait, refait ou remboursé ». En cas de contestation, l’intervenant refait la prestation dans les 48 heures ou le client est remboursé. Le dirigeant Guillaume Richard affirme que ses clients n’abusent pas de cette garantie : moins de 1 % d’entre eux y a recours. Si un objet est cassé pendant que la femme de ménage fait la poussière, il est remboursé.
Rendre le service visible est également un « petit plus » qui permet de se démarquer. Par exemple, l’Agence Aquitaine services envoie par mail à ses clients une photo de leur résidence secondaire une fois la prestation réalisée. Son gérant François Péret a transformé cette idée en argument commercial. « Cette pratique crée une relation de confiance entre les clients et nous. Cela nous permet aussi de développer nos prestations : si nous remarquons un arbre cassé ou d’autres dégâts, nous envoyons des photos aux clients et souvent ils nous demandent de nous en occuper. » Il existe d’autres manières de matérialiser le service : mettre le papier toilette en forme de V comme dans les hôtels pour montrer que le ménage a été fait, pointer les progrès scolaires de l’enfant par une grille d’évaluation.
Le réseau Family Sphere, spécialisé dans la garde d’enfant et le soutien scolaire, permet aux clients de choisir leur intervenant. « Nous présentons au minimum deux employés en entretien, afin que les parents puissent désigner la personne qui leur convient le mieux pour garder leurs enfants », précise son cofondateur Patrice Le Ray. Une manière de multiplier les chances de satisfaire son client.
10. Peaufiner son étude de marché
Il existe de grandes tendances démographiques à étudier de près. A savoir : les foyers modestes sont prêt à investir dans le soutien scolaire, mais pas dans les prestations de confort telles le ménage, le repassage, le jardinage… Par ailleurs, la région Provence-Alpes-Côte d’Azur regorge de personnes âgées attirées par le soleil. Ou encore, les grandes villes comptent de nombreux cadres, dont la plupart possèdent des ordinateurs chez eux, d’où un besoin plus important qu’ailleurs en assistance informatique. Ces quelques exemples montrent l’importance d’étudier les cartes démographiques avant de fixer le secteur et la zone d’implantation.
Au delà des indicateurs statistiques, il est payant d’aller arpenter un quartier pour discuter avec les commerçants. En effet, les décisions de recourir aux services à la personne sont l’apanage des femmes et elles discutent beaucoup avec les coiffeurs ! Leur demander l’âge des clientes et leurs besoins constituent de précieux indices.
Patrice Le Ray, cofondateur du réseau Family Sphere, entreprise spécialisée dans la garde d’enfant et le soutien scolaire a mis huit mois pour réaliser son étude de marché. « J’ai distribué des sondages anonymes dans les crèches et les écoles pour étudier les modes de garde et la satisfaction des particuliers. J’ai défriché 500 questionnaires et analysé les tendances. Cette étude de terrain a apporté une vraie valeur ajoutée à mon business plan et m’a permis d’avoir plus de poids face aux différents partenaires, tels que les banquiers et les réseaux d’aide à la création. » Preuve de sa motivation, son étude de marché fondée sur une étude de terrain et non sur les seules données de l’Insee l’a aidé à décrocher un crédit bancaire de 40 000 euros comme il l’espérait et une aide de 5 000 euros de la part du réseau Entreprendre.
11. Tarifs : soyez réaliste
Avant de démarrer, il faut établir sa grille tarifaire en regardant ce qui se pratique au niveau local. « Vendre plus cher que la fourchette du marché relève de l’exploit », constate Alain Bosetti. Il précise aussi qu’il est primordial d’avoir les reins solides financièrement. Il faut pouvoir rester trois à six mois sans se verser de salaire.
Guillaume Richard, cofondateur de O2, est catégorique : « Le secteur des services à la personne n’est pas un eldorado. Les marges étant faibles, il est inutile d’arriver en voulant s’en mettre plein les poches. La rentabilité vient de la capacité à fidéliser les clients. » Dans sa société, il a mis en place plusieurs gammes de prix correspondant à des qualités de services différentes : classique, confort et prestige. « Nous expliquons au client que les tarifs augmentent car le salarié qui vient chez lui a gagné en productivité. Un employé motivé et formé peut repasser quinze chemises par heure, soit trois fois plus qu’à ses débuts. Ce gain d’efficacité a un coût : le salarié mérite un salaire supérieur et le client doit payer plus cher. S’il ne veut pas, on lui adresse un autre salarié moins expérimenté. Notre formule est un rapport gagnant-gagnant. »
12. Inspirer confiance
Le particulier vous confie ce qu’il a de plus précieux : ses enfants, ses parents, sa maison… Il laisse un inconnu entrer dans son intimité. Mais il n’a sûrement pas envie que l’on ouvre ses placards et que l’on divulgue sa vie privée à l’extérieur. Les intervenants doivent donc combiner savoir-faire et savoir-être. Se présenter propre et habillé convenablement est un minimum. Mettre des chaussons quand on pénètre dans le domicile des clients témoigne du respect de l’intimité des propriétaires.
Autre manière d’instaurer une relation de confiance avec son client : prendre en compte ses attentes. Alain Bosetti conseille de bien écouter les demandes au départ et d’être attentif à leur style de vie. « Certains clients sont par exemple très soucieux de l’ordre dans lequel les tâches doivent être effectuées. Ils ne se sentiront pas en confiance si cet ordre n’est pas respecté. »
Et surtout, soyez toujours réglo. Ne proposez jamais d’effectuer une partie du travail au noir. En plus d’être illégal, cette pratique vous ferait perdre votre crédibilité. Cela n’inspire pas confiance. En effet, avec un devis et une facture, le client peut se retourner contre le prestataire. A t-on envie de confier ses enfants à quelqu’un qui nous dit : « On peut s’arranger sur le prix, si vous me payer de la main à la main » ?
13. Soigner sa communication
Le positionnement marketing est un bon moyen de se distinguer parmi l’offre pléthorique. Damien Tixier et Pierre Gauthey viennent de créer une entreprise de services aux personnes âgées. Ils ont choisi de communiquer de manière originale. Leur société se nomme Petits-fils - services aux grand-parents. Et leur slogan scande : « la compétence d’un professionnel, l’esprit d’une famille ».
Quant à l’Agence Aquitaine services, elle revendique « demandez-nous ce que vous ne voulez pas faire ». Son gérant François Péret est fier de la plaquette publicitaire. « J’ai travaillé avec un ami publiciste pour réaliser une plaquette de quatre volets avec de belles photos en couleur. Les gens n’ont pas envie de la jeter. Quand ils ont besoin de nos services, ils l’ont sous la main et pensent à nous ».
La société O2 attire les clients par des offres de parrainage. En apportant un nouveau client, le « parrain » récolte 20 euros en chèque cadeau, et parfois la première prestation est offerte à son filleul.
14. Choisir son statut avec attention
Prestataire ou mandataire, indépendant ou franchisé… tous les choix sont permis. Pour Patrice Le Ray, cofondateur du réseau Family Shere, « le prestataire est un employeur de A à Z. Les marges sont moins importantes, mais cela représente une garantie supplémentaire auprès des parents qui nous confie leurs enfants. » Guillaume Richard, co-fondateur de O2 a également choisi de s’installer en tant que prestataire et non mandataire de services. « J’ai privilégié ce modèle comme 80 % des entreprises. En donnant des instructions aux salariés, je maîtrise le service. »
Se mettre en franchise permet de démarrer plus vite et de durer plus longtemps. Mais si vous souhaitez créer un réseau et devenir franchiseur, il vaut mieux rester indépendant. Certains professionnels du secteur mettent aussi en garde contre des pratiques peu honnêtes. Des franchiseurs suggèrent aux chômeurs-créateurs d’utiliser leurs indemnités pour payer les frais de franchise. Quand l’entrepreneur n’a plus ce statut, la structure n’est plus économiquement viable : la faible marge ne couvre pas davantage que les frais de franchise.
Florence Brunel | LEntreprise.com
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